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2012/10/29
中国化妆品各零售渠道深度分析(组图)(三) 

渠道解析3

  百货商场渠道:中大品牌的选择

  百货商场销售的主要是一些中高档化妆品,其中又以国际大品牌的产品为主。我们将品牌专营店纳入到这一形态里面来分析。这类渠道最显著的特点是品牌拥有独立的专柜,便于企业树立品牌形象。

  目前中国的百货商场多采取联营制,商场不买断商品的所有权,只按照流水的一定比例抽取?#30563;稹?/P>

  对于走百货商场渠道的化妆品品?#35780;?#35828;,既可以选择直营模式,?#37096;?#20197;选择代理经销模式。实际操作中,更多的是两者相结合。

  欧莱雅就是代理与直营结?#31995;?#27169;式。欧莱雅集?#29260;?#19979;的高端品牌如兰寇、科颜氏均选择了百货商场渠道。一线城市的大型百货商场,欧莱雅以直营店为主。在二三线市场,欧莱雅通常会选择省级分销商进行分销。省级分销商下面不再设代理商,由省级分销商直接管理各终端商场。

  其他品牌也都会结合自身的情况选择直营的比例和代理分销的层级。

  百货商场对品牌的扣点并不是固定的。一些小商场、新商场给予欧莱雅的?#30563;?#26368;低可低至5个百分点,普通商场对欧莱雅的扣点多在10~15个点之间。除非很顶级的专柜,否则很少有超过15个点的。

  但?#29301;?#23545;国产品牌而言,这待遇差距就大了。稍具规模的百货商场,对国产化妆品收取的?#30563;?#37117;是20个点起。对于一些新品牌,扣点甚至有可能达到30个点。行业的平均水平为25个点。

  由此可见,仅终端一项成本,欧莱雅相比国产品牌就拥有了至少10个点的成本优势。这就是品牌的影响力。

 欧莱雅的下游渠道本身很短,再加上它面对终端商场时的仪价优势,使?#30431;?#30340;渠道费用很低。

  欧莱雅的毛利长期保持在70%以上。考虑到公司在确认收入时直接冲减了?#30563;稹⒎道?#31561;费用,其真实渠道费用还会略高。

  但这种程度的渠道成本,在化妆品行业却是非常优秀的。

  这首先得益于欧莱?#25490;?#22823;的规模。欧莱雅2011年的营收为203亿欧元,其中来自化妆品部门的收入为189亿欧元。对比中国最大的化妆品企业上海家化,该公司2011年的收入只有35.8亿元人民币,约为欧莱雅的1/40。

  规模带来的好处是显而易见的。欧莱雅可以进行渠道整合、压缩渠道长度,?#20323;行?#22320;提高渠道效?#30465;?#21516;时,庞大的规模使得欧莱雅在与上下游企业议价时,更具优势。

  欧莱雅在消费者心目中的品牌号召力,则主要来自于它在市场推广方面的大

 

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